La campagna virale che piace al Cervello

Perché un’azienda dovrebbe investire in comunicazioni emozionali, people-centered e basate sulla conoscenza del funzionamento cerebrale?

Ce lo spiega Spotify, che quest’anno con il suo Wrapped si appresta a superare i 120milioni di condivisioni registrati nel 2021. Spotify Wrapped è la campagna che permette agli utenti di visualizzare e condividere sui social una raccolta di dati raccolti nell’ultimo anno relativi alla loro attività sulla piattaforma di streaming musicale.

Accanto all’eccellente strategia di marketing, condizione imprescindibile per la buona resa di un’attività di business, ci siamo chiesti perché questo format riscuota tanto successo e la risposta è venuta da sè. Semplicemente, Wrapped piace al nostro cervello.

Gli elementi brain-friendly di Wrapped

Vediamo insieme come alcuni aspetti propri della psicologia e delle neuroscienze cognitive contribuiscono a rendere vincente la campagna digitale 2022:

Estetica attraente

Il Wrapped consiste in uno slideshow dalla grafica dinamica e dai colori vivaci. Un contenuto bello a vedersi e coinvolgente, che attira l’attenzione dell’utente e lo convince ad approfondire. Si sa, la prima impressione è spesso quella che conta: accettare la richiesta di condividere online la propria esperienza è la naturale conseguenza di un primo contatto altamente persuasivo.

Semplicità di utilizzo

Animazioni e grafiche mettono in risalto il bottone “Share this Story”, presentato più volte durante lo slideshow. L’invito all’azione è chiaro e di immediato riscontro, poiché il Wrapped è disponibile esclusivamente da mobile. Una CTA ben visibile, tangibile, che richiede un investimento minimo di tempo ed energie. Tutti aspetti che attraggono il cervello: come naturale conseguenza, la viralità.

Appartenenza al gruppo

In questi giorni i Wrapped hanno letteralmente invaso i social. Dai contatti più stretti ai personaggi pubblici: sembra che tutti utilizzino la piattaforma. Inoltre, condividere la caratteristica “utente Spotify” porta a sentirci parte dello stesso gruppo, a cui attribuiamo inconsapevolmente un valore maggiore e che siamo pronti a difendere: ecco che nasce e si rafforza la Community.

Secondo meccanismi evolutivi, tendiamo a percepire i membri del nostro clan simili a noi: questo favorisce un atteggiamento positivo nei loro confronti e aumenta la fiducia rispetto alla bontà delle loro azioni. Dunque, se la maggior parte dei miei compagni condivide il proprio Wrapped è sicuramente la cosa giusta da fare: lo pubblico pure io.

L’attaccamento verso il gruppo di appartenenza, esteso inconsciamente al brand (Effetto Alone), diventa ancora più forte se l’attributo identificativo è dato dall’ascolto di un determinato contenuto. Così, Spotify aggiunge i video ringraziamento di artisti e podcaster ai fan che li hanno supportati: chi non vorrebbe ricevere un pensiero speciale dal proprio idolo?

Anticipare la Gratificazione Sociale

Ricevere una notifica suscita in noi una sensazione di benessere dovuta ad una scarica di dopamina nel nostro cervello. Si tratta di un neurotrasmettitore, cioè una sostanza chimica utilizzata dai neuroni per comunicare tra di loro, fondamentale nell’elaborazione delle emozioni e di estrema influenza sul comportamento, tanto da essere coinvolto nei fenomeni di dipendenza.

Sappiamo che condividere il nostro Wrapped sui social può generare un aumento di interazione, quindi lo pubblichiamo senza pensarci troppo. Quello che ignoriamo è che lo stiamo facendo spinti dalla piacevole sensazione che proveremo nel ricevere un like o un commento a riguardo. È proprio l’anticipazione del piacere che si accompagna alla massima azione della dopamina.

Scarsità e Avversione alle Perdite

Si tratta di una campagna esclusiva, perché dedicata ai soli utenti della piattaforma. Questo fa del Wrapped una risorsa scarsa e altamente desiderabile, che genera nei non utenti la sensazione di star perdendo un’occasione, in gergo fear of missing out.

La sola idea di rinunciare a qualcosa di tanto attraente attiva immediatamente i circuiti nervosi legati alla perdita. I non-users provano una sensazione negativa, sostenuta da una sorta di dolore mentale da estinguere il prima possibile.

Lo hanno tutti, lo voglio anche io. Non a caso, nel 2021 al lancio della campagna è seguito un aumento del 21% dei download di Spotify.

Focus sull’Individuo e sulle sue Emozioni

Dal tone of voice colloquiale allo slang e alle frasi motivazionali, fino all’introduzione della “Listening Personality”. Spotify crea un’esperienza personalizzata e coinvolgente, portando gli utenti ad attribuire una carica emozionale molto forte alla relazione con il brand.

Il Wrapped inizia con la presentazione delle emozioni associate alle canzoni più ascoltate, propone una suddivisione degli stati d’animo rilevati durante la giornata e calcola il tempo totale trascorso sulla piattaforma. Per ogni singolo utente. Solo dopo passa a svelare le classifiche musicali, di artisti e generi. In sintesi, stabilisce una connessione emotiva per introdurre il proprio obiettivo di business: ascoltare di più.

Il ritorno in termini di interazioni giornaliere e mensili con la piattaforma (DAU/MAU) e di nuove iscrizioni è assolutamente positivo.

Gli ingredienti per il successo

Questi sono i principali elementi utilizzati da Spotify per creare il suo Wrapped e progettarne la comunicazione online, insieme ad una promozione offline altrettanto vincente. Nei luoghi più affollati delle città sono infatti comparsi enormi manifesti interattivi, con quiz ed enigmi basati su meme ed episodi popolari che hanno accompagnato gli utenti durante tutto l’anno.

Siamo curiosi di scoprire le future evoluzioni di questo format di successo, capace di valorizzare l’unicità del singolo utente e contemporaneamente rafforzare e ampliare la Community, fino a motivare l’interazione dando precedenza al racconto delle emozioni.

Riferimenti

Fareri, D. S., & Delgado, M. R. (2014). Social rewards and social networks in the human brain. The Neuroscientist, 20(4), 387-402.

Tajfel, H., & Turner, J. C. (1982). Social psychology of intergroup relations. Annual review of psychology, 33(1), 1-39.

Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss aversion in riskless choice: A reference-dependent model. The quarterly journal of economics, 106(4), 1039-1061.

Immagini – newsroom.spotify.com