Le risposte che cerchi, oltre il filtro della consapevolezza

Nella vita quotidiana le persone prendono continuamente decisioni che, a dispetto di quanto si pensa, avvengono in modo perlopiù automatico e non pienamente consapevole. Una scoperta che le aziende non possono più ignorare, dal momento che le tradizionali ricerche di mercato utilizzano metodi di raccolta dati basati sull’autovalutazione. Focus group, interviste e questionari forniscono dati filtrati dalla ragione, restituendo una semplice stima di ciò che il consumatore pensa o prova rispetto ad uno stimolo. Di conseguenza, la costruzione di prodotti e campagne procede su fondamenta incerte.

«Il problema delle ricerche di marketing è che le persone non si rendono conto delle proprie emozioni, non dicono quello che pensano e non fanno quello che dicono». Questa citazione di David Ogilvy, considerato da molti il padre della pubblicità moderna, esprime le criticità a cui devono far fronte ogni giorno i professionisti del marketing.

In questo contesto, la rivoluzione introdotta dal Neuromarketing consiste nella sua capacità di valutare processi mentali che agiscono al di sotto della soglia di consapevolezza, su cui l’individuo non ha controllo e che non necessitano di essere verbalizzati a posteriori.

Ma le applicazioni del Neuromarketing non sono tutte uguali.

Diversi tipi di neuromarketing: predittivo e strumentale

Il Neuromarketing raccoglie metodologie e conoscenze interdisciplinari per applicarle al marketing. In particolare, il connubio tra neuroscienze cognitive e ricerche di mercato offre risposte a interrogativi rimasti per molto tempo insoluti circa il comportamento dei consumatori. Dobbiamo però precisare che esistono diversi approcci a questo nuovo strumento strategico, da cui dipende l’affidabilità dei risultati ottenuti. Volendo semplificare, mentre il neuromarketing predittivo si basa su intuizioni, applicando al marketing esperienze e conoscenze maturate sul campo, il neuromarketing strumentale integra il know-how acquisito con l’esperienza alla misurazione neuro-biometrica e a precisi modelli interpretativi.

Come anticipato, oltrepassare ciò che il soggetto dichiara di pensare su un determinato prodotto o contenuto significa superare i limiti delle metodologie di raccolta dati tradizionali; lo stesso vale per le supposizioni e i “secondo me”, criteri ancora fortemente radicati nella metodologia aziendale. Infatti, non di rado le scelte creative e strategiche vengono prese sulla base di intuizioni che, anche se frutto di un alto expertise, non riducono il rischio di incorrere in errori di predizione. Come per i consumatori, anche i processi mentali dei professionisti del settore seguono meccanismi finalizzati al risparmio cognitivo. Ne sono un esempio le euristiche, schemi percettivi e di pensiero su cui possono agire distorsioni (bias) che non sempre conducono ai risultati attesi. Studiare il funzionamento cerebrale porta a prendere consapevolezza delle variabili intervenienti nel processo decisionale, senza però poter contenere del tutto la loro influenza sul nostro operato. Diventa fondamentale affidarsi a strumenti specifici in grado di misurare in modo oggettivo l’attività del cervello e dell’organismo. Solo così possiamo creare protocolli operativi affidabili, replicabili e generalizzabili. Ovvero, possiamo assicurare alla nostra metodologia una validità scientifica.

Il nostro approccio al Neuromarketing

In B SIDE sostiamo un approccio evidence based alla progettazione strategica, affidandoci a dati misurabili per sviluppare soluzioni di marketing efficaci. Ogni strumento impiegato nel Neuromarketing presenta vantaggi e svantaggi, e spesso le variabili misurate sono fra loro complementari. Per questo, nel nostro laboratorio monitoriamo simultaneamente più segnali grazie all’utilizzo combinato di diverse tecniche, selezionate ogni volta sulla base degli specifici obiettivi di ricerca. Attraverso la triangolazione di EEG, Eye Tracking e GSR misuriamo le reazioni istintive, cerebrali e fisiologiche, suscitate nel soggetto in risposta a un certo elemento di marketing. In un secondo momento, integriamo i dati laboratoriali con quelli prodotti da metodologie più tradizionali, come questionari e survey costruite ad hoc. Otteniamo così una panoramica completa delle varie risposte elicitate nel soggetto quando sottoposto agli stimoli indagati. Infine, interpretiamo i dati raccolti secondo precisi modelli teorici, in modo da raggiungere una comprensione profonda della mente del consumatore, con particolare interesse sui suoi processi decisionali non consapevoli.

Una metodologia di lavoro complessa, che richiede competenze specifiche e abilità trasversali, dagli innumerevoli vantaggi: primo fra tutti, l’ottimizzazione delle risorse disponibili in termini di tempo e di budget. Con il supporto delle neuroscienze, possiamo offrire soluzioni di marketing che soddisfano realmente le richieste del cliente, nell’interesse del suo business e dei suoi consumatori. Un obiettivo raggiungibile solo attraverso il Neuromarketing strumentale.