Anche quando ne riconoscono l’importanza, le imprese spesso falliscono nel mettere in pratica azioni orientate alla persona. Tale difficoltà può derivare da una resistenza nell’accettare ciò che le neuroscienze hanno ampiamente dimostrato: la percezione di ciò che ci circonda è un’elaborazione della realtà. Soggetta a distorsione e in gran parte inaccessibile alla consapevolezza, è difficile se non impossibile da descrivere a parole.

La rilevazione di forti incongruenze tra la rappresentazione del Brand nella mente delle persone e quella desiderata e comunicata dall’azienda contribuisce al disallineamento evidenziato nell’Attitude-Behaviour Gap e impone l’adozione di nuovi strumenti in grado di predire in modo più affidabile il comportamento umano.

Le metodologie del Neuromarketing superano i limiti del dichiarato e intervengono a supporto della strategia di marketing per ridurre la distanza tra percepito e agito, aiutando ad allineare Brand Identity e Brand Image.

Brand Identity: la marca si presenta

L’intensa competizione che caratterizza il mercato attuale richiede alle aziende di compiere determinate azioni per sopravvivere, ancor prima che emergere. Tra queste, imprescindibile è lo sviluppo di una Brand Identity solida e coerente con le aspettative del pubblico.

Fondamentale per differenziarsi dalla concorrenza, la Brand Identity include tutti gli aspetti che rendono la marca unica, riconoscibile e significativa agli occhi dei consumatori e della società. Concetto formulato dallo studioso Jean-Noel Kapferer (1986) che per primo avanzò l’analogia tra identità di marca e identità personale. Con il suo Prisma, Kapferer consegna alle imprese un modello per strutturare la costruzione della propria Brand Identity unendo diversi aspetti identitari, alcuni fisici e altri intangibili, condivisi da brand e persona.

L’identità di marca descrive come l’azienda vuole essere vista attraverso l’utilizzo di codici sensoriali, semantici e valoriali. Dal Logo alle componenti grafiche e di design. Dal nome al payoff, fino al tono di voce. Dalla visione alla missione dichiarata. La Brand Identity rappresenta una sorta di proposizione unica di valore, che l’azienda esprime e si impegna ad applicare in modo coerente e stabile nel tempo lungo tutti i punti di contatto con il consumatore.

Ti invitiamo a prenderti un minuto per guardare lo spot adv di McDonald’s Uk (2023).

Un brand che non ha bisogno di presentazioni… e neppure di palesarsi per essere riconosciuto!

Nessuna citazione ai propri prodotti o servizi, ma solo un post-it giallo con il bozzetto del logo e una frase a chiusura dello spot. Attraverso l’accoppiata cromatica giallo-rosso sfoggiata dalla prima attrice ad entrare in scena e il rimando agli archi ricreato con il movimento delle sopracciglia, McDonald’s attiva immediatamente le associazioni che negli anni ha stabilito e rafforzato nella mente del pubblico. Lo spettatore, magari un impiegato che si riconosce nella situazione rappresentata, può apprezzare la creatività e considerare di ordinare al fast food durante la prossima pausa pranzo… ma con quale probabilità lo farà davvero?

Link alla versione integrale dello spot Fancy a McDonald’s? (1 min)

Brand Image: come la persona percepisce la marca

Il marketing si sta sempre più orientando verso la Customer Centricity, riconoscendo i vantaggi competitivi di un approccio di business basato sulla relazione e la co-costruzione di significato. Eppure sono ancora molte le realtà che sostengono il primato della persona sopra al profitto senza però mettere in pratica azioni in tale direzione. Escludendo finalità poco etiche, semplicemente spesso le aziende sottovalutano il fatto che ciò che le persone pensano e provano rispetto al brand può non coincidere con ciò che viene detto loro di credere e provare.

Il concetto di Brand Image si riferisce a come il pubblico percepisce la marca e, di riflesso, la sua offerta, le sue comunicazioni e l’azienda a monte. Comprende tutte le idee, i giudizi, le emozioni, i valori e le aspettative associate alla marca, racchiuse in un’entità intangibile che occupa una posizione ben precisa nella mente della persona.

Molte imprese pensano erroneamente di poter decidere a priori la propria Brand Image. Ma è l’impatto suscitato su tutti i touchpoints del Customer Journey a plasmare l’immagine di marca. Questa origina fin dal primo contatto con il brand e matura ad ogni nuova interazione, in funzione di esperienze precedenti e aspettative future della persona. Contatti ripetuti rafforzano la rete neurale nel quale la Brand Image è inserita e consolidano le associazioni emozionali, semantiche e valoriali che i consumatori le attribuiscono. L’immagine di marca influenza fortemente il comportamento d’acquisto; ad esempio, quando positiva e significativa, aiuta a stabilire relazioni solide e durature utili alla fidelizzazione. E tutto al di fuori del controllo dell’azienda.

Dunque l’impresa non ha alcun potere su come il pubblico percepisce il proprio Brand?

Abbiamo visto come la Brand Image identifichi la rappresentazione mentale della marca. Prettamente non-conscia, questa è inserita all’interno di reti neurali che uniscono informazioni in qualche modo associate tra loro. Dal punto di vista dell’azienda, ciò si traduce in un enorme potenziale di miglioramento dell’attività di marketing. La capacità dell’impresa di valutare come i consumatori interpretano la Brand Image sostiene l’efficacia del proprio Brand Positioning.

“Attualmente uno degli strumenti più potenti per creare e mantenere una vera differenziazione sul mercato” (Philip Kotler, 2017)

Il posizionamento di marca si prefigura come mezzo per agire indirettamente su come il brand viene percepito, attraverso una gestione strategica della sua identità.

Brand Positioning: lo step che unisce identità e immagine di Brand

Senza entrare nei dettagli di cosa sia il Brand Positioning, argomento complesso che non mancheremo di approfondire in futuro, riportiamo il suo scopo primario: posizionare in modo strategico la marca nella mente delle persone. Racchiude tutte quelle attività intraprese dall’azienda per cercare di allineare Brand Identity e Brand Image. Quando manca questo passaggio, il rischio è di sviluppare un’identità di marca che si discosta da quella che è la sua reale percezione. Un’incongruenza che compromette la strategia di marketing complessiva e difficile da rilevare attraverso le ricerche di mercato basate sull’auto-valutazione.

Nel pratico, il Brand Positioning consiste nel dare forma alla Brand Identity traducendola in una serie di elementi in grado di esprimere esattamente ciò che l’azienda intende comunicare di sé stessa e di riflettere ciò che la persona si aspetta di provare nell’interazione con la marca per passare all’azione. Fondamentale è verificare a priori e monitorare se gli sforzi intrapresi dal brand per sviluppare la propria identità generano gli effetti desiderati, coerenti all’attesa del pubblico.

Dunque il design della Brand Identity non solo non può prescindere dalla valutazione della Brand Image, ma è da qui che deve partire per ottenere un effettivo vantaggio competitivo. La necessità di esplorare una rappresentazione mentale mette le aziende di fronte alla scelta dello strumento d’indagine più adatto. In assenza di una strategia adeguata, il rischio che una comunicazione generi effetti indesiderati o che un nuovo lancio fallisca è molto alto.

Allineare identità e immagine di marca con il Neuromarketing

Attraverso metodologie che monitorano l’attività del cervello e dell’organismo, l’analisi di neuromarketing considera risposte cognitivo-emozionali non-consce. Si tratta di reazioni veloci, non controllabili e non consapevoli, registrate mentre la persona interagisce con lo stimolo comunicativo. Anticipa l’intervento della razionalità nel decision-making e contribuisce a contenere i suoi effetti sugli outputs ottenuti, con +80% di affidabilità rispetto ai risultati attesi una volta lanciati sul mercato. Ad oggi, è lo strumento più adatto per valutare la Brand Image grazie alla sua capacità di indagare percezione e atteggiamenti impliciti.

Ripensiamo allo spot adv di McDonald’s: l’analisi sinergica di valenza ed arousal emozionale, rispettivamente mediante Elettroencefalografia e registrazione dell’Attività Elettrodermica, ci informa sull’esperienza emotiva vissuta dallo spettatore durante la visione. Il parallelo studio del comportamento oculare, tramite tecnologia Eye Tracking, identifica le aree sulle quali si è concentrata l’attenzione visiva definendo cosa ha prodotto l’emozione suscitata. Un’indagine ottimale per valutare l’efficacia dello spot, che tiene conto delle possibili influenze legate al rapporto con il brand fin dalla fase di campionamento dei partecipanti al test.

Possiamo poi esplorare in modo più verticalizzato le associazioni mentali legate al Brand attraverso l’Implicit Association Test (IAT). Questo strumento misura la forza dei legami associativi tra concetti presenti in memoria mediante i tempi di reazione. Il presupposto è che l’associazione tra concetti e attributi sia un’operazione sempre più rapida e semplice al rafforzarsi della loro correlazione, sebbene non consapevole.

Potremmo così osservare che la rappresentazione mentale di McDonald’s è legata al divertimento, al risparmio economico o alla condivisione piuttosto che alla sostenibilità o alla qualità delle materie prime. Condivise queste evidenze con il team strategico e creativo, il brand potrebbe decidere di indirizzare le sue attività di advertising verso contenuti vivaci, che richiamano il senso di comunità provato dai frequentatori abituali di McDonald’s. O che raccontano aspetti debolmente associati al brand, come l’impegno ambientale e sociale, attraverso elementi coerenti con l’aspettativa del pubblico. Ridurrebbe così il rischio che la comunicazione venga percepita poco sincera , gettando le basi per la creazione di nuove associazioni nella mente di clienti e prospects.

Il Neuromarketing dunque guida la costruzione della Brand Identity e la sua gestione attraverso il posizionamento strategico, mirando ad efficientare le attività comunicative d’azienda dalla fase ideativa e progettuale fino alla loro messa a terra. Non opera da solo ma all’interno di un percorso a più fasi che abbraccia analisi, strategia e successivo go to market.

Solo con un approccio strutturato, scientifico e coerente in tutti i suoi step, l’azienda può ambire a maggiori opportunità di successo.

Perché integrare il Neuromarketing nella strategia di Branding?

L’esperienza che i consumatori vivono nell’interazione con la marca influenza la successiva scelta d’acquisto e lo fa principalmente a livello non consapevole. Da qui l’esigenza di porre la persona al centro della strategia per adottarne il punto di vista durante la progettazione del brand. Nonostante le migliori intenzioni si tratta di un cambio di rotta ostico, che obbliga i brand a cercare strumenti più precisi per misurare e prevedere l’impatto della propria strategia di posizionamento.

Il Neuromarketing permette di ottenere risposte che superano il filtro della “ragione”, indagando l’attività cognitivo-emozionale direttamente legata a come l’utente percepisce davvero il Brand lungo tutti i touchpoint previsti. In altre parole, consente di studiare la Brand Image per ricavare insights in grado di orientare nella giusta direzione lo sviluppo della Brand Identity.

Aggiunge valore al processo strategico in cui si inserisce, rappresentando lo strumento più adatto per affrontare le grandi sfide del marketing: allineare immagine e identità di marca, domanda e offerta, e ridurre la distanza tra ciò che le persone dichiarano e ciò che fanno durante il percorso d’acquisto.

Riferimenti

• Kotler, P. (2017). Marketing 4.0: dal tradizionale al digitale. Marketing 4.0, 1-168.
  
• Lee, K. H., & KIm, D. Y. (2013). A comparison of implicit and explicit attitude measures: An application of the implicit association test (IAT) to fast food restaurant brands. Tourism Analysis, 18(2), 119-131.
• Janonis, V., Dovalienė, A., & Virvilaitė, R. (2007). Relationship of brand identity and image. Engineering economics, 51(1).
• Nandan, S. (2005). An exploration of the brand identity–brand image linkage: A communications perspective. Journal of brand management, 12, 264-278.