Sopravvivere a Feste e Saldi

Reduci dalla frenesia collettiva che accompagna Black Friday e Cyber Monday, eccoci alle prese con gli scintillanti annunci natalizi, già in attesa di scoprire le offerte dei primi saldi del 2023.

Questo è sicuramente il periodo più impegnativo per gli addetti ai lavori, dai produttori ai venditori fino ai comunicatori coinvolti su più fronti nella creazione di contenuti a tema. Lo stesso vale per i destinatari finali di tali sforzi, i consumatori, raggiunti da un numero illimitato di messaggi promozionali e da altrettante proposte tra cui scegliere. Una situazione estremamente difficile da gestire per il nostro cervello.

Emergere nel Sovraccarico Informativo

L’effettiva minor spesa rappresenta il motivo più immediato e concreto per spiegare l’efficacia degli Sconti come strategia di vendita. Quindi, proporre un prezzo ridotto è una condizione sufficiente per farsi notare, desiderare e scegliere? Ahimè, non per il nostro cervello.

In un contesto di infinte possibilità, dirigiamo spontaneamente le nostre limitate risorse mentali verso gli stimoli che meglio rispondono a fenomeni intangibili e non direttamente misurabili. Gli stessi che caratterizzano il nostro funzionamento cerebrale. Il Neuromarketing permette lo studio dei meccanismi alla base di dinamiche di consumo apparentemente prive di logica rendendo il comportamento d’acquisto prevedibilmente irrazionale, per citare l’esperto Dan Ariely.

Il nostro obiettivo è sostenere le realtà commerciali nella progettazione di campagne e contenuti realmente efficaci. Di seguito, alcuni elementi da tenere in considerazione per rendere più persuasiva la propria strategia di vendita durante il momento cognitivamente più impegnativo dell’anno.

La comunicazione agli Sconti che attrae il Cervello

Il periodo delle feste e dei saldi esaspera la nostra propensione a compiere acquisti apparentemente irrazionali. Se dovessimo spiegare a parole cosa ci ha convinto a comprare l’ennesimo articolo di dubbia utilità, giustificheremmo la nostra azione con fattori che poco hanno a che fare con i reali processi mentali che l’hanno sostenuta.

Nel processo decisionale giocano un ruolo essenziale alcune strutture prettamente istintive ed emozionali. L’intervento di aree più evolute e razionali permette di agire in modo flessibile e meno impulsivo. Eppure la risposta delle prime è così veloce da precedere l’azione dei più fini processi di controllo. Ecco che le emozioni influenzano il comportamento fino a predisporre all’acquisto “d’impulso”.

La caccia all’offerta genera una vera e propria mania nelle persone poiché va ad innescare meccanismi automatici e non consci che mirano a semplificare la realtà. Per risparmiare tempo ed energie, nella presa di decisione il cervello preferisce risposte rapide e il più possibile soddisfacenti.

Le stesse che rendono la comunicazione agli sconti altamente persuasiva.

Senso di Urgenza e di Competizione

Senza rendercene conto attribuiamo un valore superiore a risorse di difficile accesso, perché scarse o complicate da ottenere, fino a percepirle come più desiderabili. Comunicare l’esclusività della propria offerta e porre il focus sulla sua unicità o sulla sua disponibilità limitata suscita automaticamente la necessità di possederla.

Nell’applicare uno sconto possiamo sottolineare la presenza di un numero limitato di pezzi in stock o mettere in evidenza gli estremi della finestra temporale durante la quale poter accedere alla promozione. Stimoliamo così un generale senso di urgenza o di competizione tra i potenziali interessati, aumentando il valore assegnato inconsapevolmente all’articolo e incoraggiando all’acquisto prima che sia troppo tardi.

Il dolore di perdere l’occasione

Rischiare di perdere una risorsa di cui si è possesso, o anche solo immaginare che succeda, rappresenta un evento molto doloroso a livello emotivo. Tendiamo ad attribuire un valore psicologico ed economico maggiore alle perdite piuttosto che ai guadagni, con un rapporto di circa 2:1, secondo il meccanismo di Avversione alla Perdite. Concetto introdotto dagli psicologi Kahneman e Tvresky nella Teoria del Prospetto, che ha valso loro il Nobel per l’Economia, e facilmente applicabile alla comunicazione di marketing e di campagne promozionali.

Il dolore legato alla perdita deriva dalla maggior attivazione dell’insula. Regione coinvolta in un’ampia varietà di funzioni, tra cui nell’elaborazione degli aspetti emozionali tipici della presa di decisione rischiosa. La sua l’attività correla negativamente con la scelta d’acquisto. La sola visione del prezzo determina un aumento della sua risposta, che precede fino a 4 secondi l’effettiva decisione facendola propendere per il non-acquisto.

Il pagamento, reale o immaginato, a livello cerebrale provoca un dolore equivalente a quello causato dal ricevere un pizzicotto. Le transizioni elettroniche stimolano l’insula in misura minore, pertanto il loro utilizzo riduce la percezione di perdita e favorisce la disponibilità a comprare. Ne deriva che garantire pagamenti elettronici significa garantirsi una più alta probabilità di vendita.

Complice la recente pandemia, l’esperienza di acquisto è diventata sempre più digitale. Presenziare online e permettere l’acquisto tramite pagamento elettronico è un’ottima strategia persuasiva, poiché la ridotta attivazione dell’insula porta a percepire meno il dolore legato allo sforzo economico.

Si tratta di informazioni preziose per chi vuole lanciare una campagna promozionale

Sebbene lo stesso atto di pagamento sia percepito come una perdita, rischiare di rinunciare ad un’opportunità di acquisto vantaggiosa è un evento ancor più stressante per il nostro cervello. Una strategia utile è indurre i consumatori a pensare che non acquistare comporti loro una privazione. Possiamo accentuare la FOMO attraverso la scelta di parole che rimandano alla perdita oppure offrire prove gratuite a tempo limitato, così da rafforzare l’evitamento del dolore grazie all’Effetto Dotazione. Una volta che si entra in possesso di una risorsa e si sperimentano tutti i suoi vantaggi, si tende ad attribuirle un valore maggiore al quale è difficile rinunciare. Sarà dura resisterle quando diventerà a pagamento, a maggior ragione se ad un prezzo ridotto.

Una comunicazione allo sconto ben progettata è in grado di indurre la paura, o meglio il dolore, di perdere l’occasione. Anticipare l’emozione di rimpianto genera una sensazione spiacevole, da risolvere il prima possibile. Come antidoto a questo inconsapevole malessere, cediamo all’acquisto. Anzi, al piacere che lo precede.

Anticipare il piacere dell’acquisto

Per creare una campagna performante dobbiamo intercettare e rispondere a bisogni reali del nostro pubblico, siano essi più o meno consapevoli. Ma fermarci a questo step sarebbe limitante: il valore aggiunto è dato dall’attribuire a tali bisogni una carica emozionale tale da trasformarli in desideri, esaudibili solo passando attraverso un’attesa ricca di aspettative.

Acquistare qualcosa che desideriamo genera una sensazione di benessere, fisico e mentale. Questa è dovuta al maggior rilascio del neurotrasmettitore Dopamina in strutture profonde più istintive ed emozionali. Tra queste troviamo il Nucleo Accumbens, coinvolto nei processi di motivazione e ricompensa, tanto da rivestire un ruolo prioritario nei meccanismi alla base della dipendenza. Le dinamiche di consumo condividono elementi molto simili a questi ultimi, non a caso l’attività del nucleo accumbens correla positivamente con la decisione d’acquisto. Dobbiamo la flessibilità del nostro agire al dialogo con aree più evolute e razionali, in particolare con la Corteccia Prefrontale, il cui obiettivo è esercitare controllo e inibire l’istintiva spinta al piacere.

Allora perché a volte sentiamo di aver acquistato d’impulso, soprattutto durante i saldi?

Semplicemente perché l’azione del nucleo accumbens precede fino a 8-12 secondi la decisione, influenzandola fortemente verso l’acquisto. Sopprimere e posticipare la precoce risposta di gratificazione richiede al cervello capacità di controllo ad alto investimento energetico, non sempre sufficienti. Prospettare l’atto di acquisto comporta un piacere tanto maggiore e difficile da estinguere quanto più percepiamo l’acquisto come un affare, come avviene durante i saldi.

Come integrare questa informazione nella strategia di vendita?

Il momento in cui fantastichiamo sul possedere un particolare articolo coincide con la massima scarica di dopamina e con la più alta attivazione del nucleo accumbens. Alla luce di ciò, possiamo creare una vera e propria attesa attorno alla nostra proposta, così da generare nel pubblico un piacere anticipatorio a cui sarà difficile resistere. Programmare per tempo la propria strategia di marketing permette di sfruttare al meglio il periodo precedente al lancio di un prodotto o servizio, così come di una promozione.

Anticipare la proposta commerciale con comunicazioni in grado di suscitare desiderio, realmente efficaci perché prima testate in laboratorio, porta le persone ad attribuire un valore maggiore alla nostra offerta. Tanto più il valore percepito è positivo, tanto più è alta l’aspettativa del piacere legato al possesso di quel particolare articolo, quindi la probabilità d’acquisto.

Ancora, mostrare subito il prodotto e solo successivamente il prezzo o, in caso di presenza simultanea, far sì che venga visualizzato prima dell’aspetto economico aumenta la preferenza di acquisto. L’attivazione di nucleo accumbens e insula sostengono predisposizioni opposte, dunque far precedere la sensazione di benessere al dolore legato all’atto di pagamento è una buona strategia per aumentare le probabilità di vendita.

In sintesi, far percepire la decisione di acquisto come via per soddisfare un bisogno, ancor meglio di un desiderio, per cui si è atteso a lungo è una strategia brain-friendly parecchio persuasiva, la cui influenza può essere aumentata anticipando la gratificazione data dall’acquisto stesso. Nel caso di articoli scontati, tale piacere sarà maggiore perché percepiremo di aver fatto un affare…ma siamo in grado di riconoscere una promozione vantaggiosa?

Ancoraggio al prezzo di listino

Perseguendo l’economia delle risorse, il cervello tende a procedere in termini comparativi piuttosto che assoluti. Più spesso di quanto crediamo, ci serviamo di ancore mentali a cui appoggiare il nostro giudizio e prendere decisioni veloci in qualsiasi contesto. Si tratta di informazioni immediatamente disponibili in memoria o appositamente comunicate che rendono possibile agire in situazioni di incertezza e urgenza di tempo, come nel caso della caccia all’affare.

Mostrare il prezzo originale, avendo cura di mettere in evidenza l’elemento di risparmio, permette un confronto immediato utile per valutare la differenza tra cifra offerta e cifra iniziale. Si tratta di un processo fondamentale nel comportamento di consumo, che prende il nome di Price Cognition e consente ai consumatori di formulare un giudizio di valore sul prezzo stesso e di percepirlo come vantaggioso o meno.

Il Framework di sconto e abilità numeriche

Compresa l’utilità del presentare stimoli facilmente confrontabili, come comunicare la promozione? Possiamo scegliere di presentare lo sconto in termini assoluti, esplicitando i soldi risparmiati, o relativi indicando la percentuale di risparmio rispetto al prezzo di partenza. Dobbiamo però considerare che la modalità di presentazione dello sconto influenza i consumatori con forza e modalità diverse sulla base della loro abilità matematica.

Indicata con il termine Numeracy, questa modula i processi di valutazione del prezzo permettendo di distinguere tra uno sconto realmente vantaggioso o meno. Consumatori poco abili con i numeri sono particolarmente vulnerabili alla modalità di presentazione dello sconto. Inoltre, chi ha una bassa numeracy è maggiormente attratto da sconti proposti in percentuale.

Conoscere la propria proposta commerciale e il proprio pubblico aiuta selezionare il framework di sconto più attrattivo, aumentando la percezione di risparmio e la disponibilità all’acquisto.

Riconoscere gli affari

Non tutti subiscono il fascino degli sconti allo stesso modo. Chi possiede ridotte abilità numeriche non solo è più influenzato dalla comunicazione dello sconto, ma ha maggiori difficoltà nel distinguere l’affare tra tutte le alternative proposte. Per migliorare la propria performance, utilizzano strategie di calcolo lente e ad alto carico cognitivo, non sempre sostenibili nel frenetico del mondo reale. Così, i consumatori con bassa numeracy tendono a dedicare minor attenzione alla valutazione dello sconto e adottano strategie meno precise, che li fanno propendere più facilmente verso la scelta meno vantaggiosa.

Considerazioni finali

Le variabili che entrano in gioco nella resa finale di una comunicazione promozionale sono innumerevoli. Dal valore economico della proposta alla competenza della persona, dalla spontanea tendenza ad evitare le perdite alla ricerca del piacere fino alla disponibilità di tempo. Sono tutti elementi che condizionano la percezione dello sconto, dunque la sua efficacia persuasiva.

Conoscere il contesto di vendita e ascoltare i propri clienti è fondamentale per sopravvivere, ma per emergere diventa sempre più necessario rivolgersi a metodologie in grado di indagare i processi realmente alla base della scelta d’acquisto. Comprendere il funzionamento del cervello e dell’organismo, e ancor più misurarne le risposte, contribuisce massimamente a selezionare le modalità e i contenuti più efficaci per attirare l’attenzione dei propri destinatari, stimolare il loro interesse e accompagnarli ad una scelta vantaggiosa per entrambe le parti.

Riferimenti

Ariely, D., & Jones, S. (2008). Predictably irrational (pp. 278-9). New York: HarperCollins.

Huang, B., Liu, X., Wang, Y., Li, H., Si, J., Wang, D., & Afzal, K. (2022). Is the Discount Really Favorable? The Effect of Numeracy on Price Magnitude Judgment: Evidence From Electroencephalography. Frontiers in Neuroscience, 16.

Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural predictors of purchases. Neuron, 53(1), 147-156.

Kuhnen, C. M., & Knutson, B. (2005). The neural basis of financial risk taking. Neuron, 47(5), 763-770.

Tom, S. M., Fox, C. R., Trepel, C., & Poldrack, R. A. (2007). The neural basis of loss aversion in decision-making under risk. Science, 315(5811), 515-518.