1. Neuroscienze e psicologia della Persuasione

Tema ampiamente trattato in psicologia, con Persuasione intendiamo il processo durante il quale chi comunica cerca di influenzare gli atteggiamenti dell’altro attraverso il proprio messaggio, con l’obiettivo di convincerlo a cambiare i propri atteggiamenti e comportamenti.

Assodato che il Neuromarketing si muove entro precisi confini etici, ricordiamo il suo intento persuasivo allontanando ogni fine manipolatorio. Infatti, le neuroscienze cognitive mettono a disposizione conoscenze e strumenti utili per aumentare l’efficacia di un messaggio persuasivo, a partire dalla verifica di come questo viene istintivamente percepito.

Nella nostra quotidianità intervengono soprattutto processi mentali non consci, che influenzano fortemente il nostro modo di percepire la realtà e, di conseguenza, le nostre scelte. Questo accade anche quando navighiamo un sito web, sfogliamo una rivista o guardiamo una pubblicità in tv, così come durante la contrattazione di vendita.

Vediamo insieme come rendere più persuasive le proprie comunicazioni attraverso sei principi fondamentali, semplici da applicare e dai riscontri concreti.

2. I 6 principi della Persuasione di Cialdini

Psicologo dell’influenza sociale, Robert Cialdini è professore di marketing all’Arizona State University e tra i massimi esperti di persuasione a fini commerciali. Accanto a numerosi studi e pubblicazioni, è autore di alcune opere must-reads tra esperti e appassionati di marketing e comunicazione.

Con «Influence – the Psychology of Persuasion», tradotto in Italia con «Le Armi della Persuasione», Cialdini mette in guardia i consumatori finali per aiutarli a difendersi dalle leve persuasive utilizzate nei loro confronti dai professionisti di marketing.

Intuito il potenziale commerciale dell’argomento l’autore pubblica un nuovo testo, questa volta rivoto ai marketers. All’interno di «Pre-suasion» descrive i principi base della comunicazione persuasiva, dall’efficacia tanto maggiore quanto più combinati tra loro e personalizzati rispetto al destinatario.

2.1 L’influenza sociale tra evoluzione e attualità

Come esseri umani tendiamo alla socialità, in quanto ha permesso alla nostra specie di sopravvivere per millenni. Un retaggio evolutivo che tuttora influenza il nostro cervello, calato in un contesto consumistico e iper-stimolante.

I principi persuasivi proposti da Cialdini si basano su tendenze automatiche sviluppate a partire dalla predisposizione sociale tipicamente umana.

Queste condizionano il modo in cui percepiamo una data situazione e la valutazione della stessa fino alla modalità con cui la affrontiamo, compiendo un’azione piuttosto che un’altra.

3. Applicare i 6 principi nelle comunicazioni di marketing

Approfondiamo i sei Principi della Persuasione, fornendo suggerimenti operativi su come applicarli alla propria attività.

Questi insight supportano i professionisti coinvolti nella contrattazione di vendita o nella realizzazione di comunicazioni d’azienda, aumentando l’efficacia persuasiva dei loro messaggi.

3.1 Riprova sociale

Tendenza a considerare più adeguate e degne di fiducia azioni e decisioni compiute dalla maggioranza, tanto da seguirle con più facilità.

Evoluti nella vita in comunità, siamo spinti a riprodurre i comportamenti adottati da un elevato numero di persone, ancor più se queste sono simili a noi o se ci troviamo in condizioni di incertezza.

Come applicare la Riprova Sociale

La nostra innata ricerca di consenso spiega perché i sistemi di rating e di collaborative filtering siano tanto diffusi sia su canali digitali che offline.

• Segnalare l’articolo più venduto o la scelta più popolare;
• Dare accesso a testimonianze e feedback di clienti reali;
• Affermare la propria popolarità;
• Creare illusione di popolarità

3.2 Reciprocità: do ut des

Si basa sulla naturale propensione umana a ricambiare un favore ricevuto, per ovviare al disagio psicofisico legato al sentirsi in debito.

L’effetto persuasivo del favore è tanto maggiore quanto più viene percepito come inatteso e disinteressato, personalizzato e di reale utilità dall’interlocutore.

Come applicare la Reciprocità

La reciprocità vale nelle relazioni interpersonali così come nei rapporti commerciali. Inserire un elemento di dono all’interno della propria comunicazione stimola lo scambio e guida alla conversione.

• Offrire piccoli omaggi, anche simbolici, a inizio e al termine dell’esperienza;
• Proporre prove gratuite per un periodo di tempo limitato

Permettere di testare la propria offerta senza vincoli è una tecnica efficace per incentivare all’acquisto nel momento in cui questa diventerà a pagamento. Influenzati dall’Effetto Dotazione, tendiamo ad attribuire un valore superiore a ciò che è in nostro possesso. Da qui la difficoltà a rinunciare ad un bene del quale abbiamo sperimentato i vantaggi.

3.3 Impegno e Coerenza: congruenza tra aspetti del sé

Tendenza ad agire in modo coerente con comportamenti manifestati in precedenza.

Poiché gli altri ci apprezzano e ripongono fiducia in noi nella misura in cui ci mostriamo coerenti con noi stessi, è difficile interrompere un impegno preso in passato o modificare una decisione presa pubblicamente.

Come applicare Impegno e Coerenza

Durante un primo contatto, coinvolgere il proprio interlocutore in un impegno a basso sforzo lo rende più predisposto ad accettare richieste successive simili ma più onerose.

Questo principio è alla base delle tecniche di Up Selling e di Cross Selling che, rispettivamente, propongono soluzioni o simili ma di valore maggiore o complementari alla scelta d’acquisto iniziale

Oppure, la raccolta dei dati utente può essere favorita attraverso moduli e form contatto divisi su più schermate. Infatti, sezioni iniziali con pochi campi incentivano a intraprendere la compilazione e a proseguire con le pagine successive. Ad ogni modo, i primi dati raccolti possono essere usati per targetizzare la propria utenza e ricontattare la persona. Per questo, è bene selezionarli con cura (ex contatto email, genere, età, ecc.).

3.4 Scarsità: il fascino dell’esclusività

Tendenza ad essere maggiormente attratti da risorse di difficile accesso, perché scarse o perché complicate da ottenere.

Il nostro cervello si è evoluto in un contesto in cui l’accesso e l’accumulo di beni di prima necessità rappresentava una pratica indispensabile per sopravvivere. Oggi, adatta gli stessi meccanismi ad una realtà di infinite possibilità.

Proposte disponibili per un certo numero di ordini stimolano Competizione, così come una limitata disponibilità temporale elicita senso di Urgenza. Temendo di perdere l’occasione e che qualcun altro ne approfitti, siamo portati a percepire più positivamente l’offerta e a finalizzare la scelta.

Come applicare la Scarsità

La Scarsità è una leva persuasiva molto diffusa nelle comunicazioni di marketing.

In base ai propri obiettivi possiamo:

• Segnalare tempo limitato, inserire countdown;
• Segnalare disponibilità di articoli limitata;
• Mostrare quante persone sono interessate o stanno guardando all’offerta;
• Creare FOMO attraverso immagini e testi studiati ad hoc;
• Proporre edizioni limitate;
• Implementare strategie di pre-sales o di pre-order

Conoscere il proprio destinatario aiuta ad applicare la Scarsità nel modo più adatto. Ad esempio, chi ama distinguersi dalla massa è più sensibile a messaggi che sottolineano l’unicità della proposta. La possibilità di accedere con priorità all’offerta attrae maggiormente individui trend-setter; ancora, l’esclusività di risorse come sinonimo di prestigio è particolarmente efficace nel settore luxury.

3.5 Autorità

Tendenza a fidarsi maggiormente dei giudizi e delle scelte di esperti o di chi ricopre determinate posizioni, soprattutto in campi dove non si è competenti. Questa predisposizione non consapevole conduce a riprodurre con maggior probabilità i comportamenti suggeriti da figure autorevoli.

Come applicare l’Autorità

Esistono diverse soluzioni per comunicare competenza ed esperienza, così da valorizzare la propria offerta commerciale.

• Mostrare certificazioni, riconoscimenti, brevetti, pubblicazioni;
• Dare spazio a testimonianze e feedback di clienti reali;
• Presentare case history e interventi di successo;
• Selezionare testimonial credibili, a loro volta fonti autorevoli;
• Dare accesso a banche dati e numeri;
• Specificare materie prime, strumentazioni, partnership, ecc.

Queste informazioni contribuiscono ad aumentare la percezione di autorevolezza e di affidabilità di un business. Rassicurano le persone che, sentendosi più tutelate rispetto ai propri investimenti, sono più predisposte a finalizzare la scelta d’acquisto.

Per una massima efficacia persuasiva, selezionare una o più soluzioni in base al proprio settore di attività mantenendo coerenza con la propria brand identity.

3.6 Simpatia

Tendenza a fidarsi maggiormente di chi apprezziamo, o perché condivide con noi certi attributi o perché ne possiede altri a cui aspiriamo.

Strettamente legato al Bias di Appartenenza, questo principio determina una preferenza non conscia verso chi percepiamo simile a noi o verso chi fa parte del nostro gruppo.

Come applicare la Simpatia

Puntare sulla Simpatia significa comunicare somiglianza o aspirazione, a seconda della propria identità e proposta commerciale, nonché in base ai destinatari di riferimento.

• Selezionare soluzioni grafiche (colori, forme, font, ecc), modalità (immagini, video, testi, ecc) e canali comunicativi (social network, newsletter, blog, adv tv o stampate, ecc) coerenti con quelle preferite dal proprio target;

• Adattare il proprio linguaggio a quello del target;
• Selezionare testimonial affini al target, per estetica, interessi o esperienze comuni;

Questi semplici insight guidano le persone a percepire una maggiore affinità e a riconoscersi con quanto proposto, oppure a creare aspettative esaudibili solo attraverso il suo possesso. In entrambi i casi, il giudizio globale su messaggio e brand ne traggono beneficio.

4. Considerazioni e consigli finali

Nonostante la vita in comunità non sia più una condizione indispensabile per sopravvivere, il funzionamento del nostro cervello si basa tutt’ora su dinamiche fortemente influenzate dal contesto sociale.

I sei principi della persuasione proposti da Cialdini rappresentano insight brain-friendly, facili da introdurre nelle strategie di marketing per aumentare l’efficacia delle comunicazioni pubblicitarie e delle contrattazioni di vendita. Conoscere il proprio pubblico permette di individuare la combinazione di principi più adatta e più performante per la propria realtà.

In ultimo, è bene assicurarsi che ogni leva persuasiva venga vista, compresa e fruita facilmente, oltre che veicolata attraverso soluzioni gradevoli, per non invalidare gli sforzi precedenti.

Riferimenti

• Cialdini, R. (2007). Influence: The psychology of persuasion. New York: Collins.
• Cialdini, R. (2016). Pre-suasion: A revolutionary way to influence and persuade. Simon and Schuster.