Neuromarketing per il brand

Per un’azienda, identificare l’elemento che meglio rappresenta e comunica la propria identità è una scelta fondamentale, eppure è spesso lasciata in mano alla sola intuizione e al gusto di pochi.

Fortemente convinti del valore aggiunto che un’analisi di neuromarketing offre a qualsiasi output comunicativo, abbiamo deciso di metterci in gioco testando l’efficacia di alcuni elementi centrali della nostra visual identity, a partire dal Logo

Alla scoperta della parte nascosta dell’Iceberg

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Perché proprio un Iceberg?
Richiama la celebre topica freudiana che, in modo avanguardistico, ha sottolineato agli studiosi di psicologia umana quanto fosse essenziale dirigere il focus verso processi che agiscono al di sotto della soglia di consapevolezza.

Un secolo dopo, Gerald Zaltman (professore presso Harvard Business School) nel suo How consumers think sostiene che «almeno il 95% di tutti i processi cognitivi avviene al di sotto della soglia di consapevolezza, nella zona oscura della mente».

Dunque, anche i processi di consumo, oggetto di indagine del neuromarketing, prendono forma nella parte sommersa dell’Iceberg.
Ma non si tratta solo di un omaggio creativo al non conscio. Infatti, il nostro Iceberg è risultato il logo più efficace da un punto di vista scientifico, selezionato tra 10 diverse proposte (Figura 1) realizzate dall’art director di Tecnostudi Comunicazione.

Figura 1: Tutte le alternative logo testate .

Prima di tutto, cosa ci aspettavamo dal nostro logo? Dai briefing interni sono emersi due principali obiettivi:

1. Aspetto piacevole: è essenziale che l’impatto con il logo sia positivo poiché, per il nostro cervello, la prima impressione è spesso quella che conta
2. Riconoscibilità: il logo contribuisce a creare una Brand Awareness forte nella mente di clienti e prospect, a partire dalla semplice conoscenza del nome

L’analisi è stata condotta presso la sede operativa di B SIDE. La fase di raccolta dati è avvenuta all’interno del nostro laboratorio: un ambiente controllato, costruito ad hoc per garantire condizioni costanti di temperatura, luminosità, nonché isolamento visivo e acustico.

Per tutti i partecipanti, è stata effettuata la calibrazione degli strumenti prima di presentare in modo randomizzato gli stimoli su un display. Insieme ai nostri target, comparivano loghi distrattori e altri di brand notoriamente top of mind.

Durante l’esposizione ai diversi stimoli, abbiamo monitorato:

• l’attivazione cognitiva mediante Elettroencefalografia (EEG), nello specifico dell’area prefrontale
• il comportamento visivo attraverso l’analisi Eye Tracking, per individuare percorsi esplorativi ricorrenti e la presenza di dettagli ad alta salienza percettiva

Di estrema utilità si è rivelata l’analisi di particolari aree di interesse (AOI), individuate per ogni logo su Nome, Payoff e Pittogramma (Figura 2). A queste abbiamo attribuito un diverso valore, nel rispetto dell’obiettivo di riconoscibilità per cui la visibilità degli elementi testuali era di primaria importanza.

Figura 2: Esempio della disposizione delle AOI sul logo.

Conclusa la sessione in laboratorio, abbiamo intervistato i partecipanti per valutare le loro risposte razionali. Attraverso la tecnica del Retrospective Think Aloud, abbiamo dapprima verificato i loghi ricordati spontaneamente tra tutti quelli visti, per poi focalizzarci sulle nostre alternative.

Il logo Iceberg rientra tra le proposte che suscitano un atteggiamento positivo, ovvero quelle percepite a primo impatto come gradevoli. In generale, le creatività caratterizzate dalla lettera B all’interno del pittogramma sono state le più apprezzate. I principi formulati dalla psicologia della Gestalt ci aiutano a spiegare questa preferenza non conscia.

Ad esempio:

• grazie alla conoscenza consolidata (esperienza passata) dell’alfabeto occidentale, identifichiamo subito la lettera B come tale seppur sia solo una silhouette
• il contrasto figura-sfondo rende la B un elemento percettivamente attrattivo

L’heatmap, rappresentazione grafica di come l’attenzione visiva degli osservatori si distribuisce sul contenuto, ottenuta sui loghi così progettati mostra come gli sguardi tendano a concentrarsi principalmente sulla B inscritta nella grafica (Figura 3).

Figura 3: Heatmap aggregata.

L’analisi delle aree di interesse conferma la capacità del pittogramma di catturare e mantenere l’attenzione in modo quasi totalizzante, limitando le opportunità di visualizzazione di elementi più informativi, come nome e payoff.

Unica eccezione, l’alternativa Iceberg. Infatti, è il solo caso in cui la lettera all’interno del pittogramma è anche parte del nome. La B attrae automaticamente gli sguardi senza però risultare distraente, anzi conduce in modo spontaneo alla visualizzazione degli elementi testuali, di primaria importanza per noi.

L’elevato contrasto figura (B) – sfondo (pittogramma) che caratterizza la creatività facilita l’identificazione della lettera, facilitandone la leggibilità. Aspetto che si traduce in una maggior semplicità di comprensione del logo nel suo complesso.

Questo ha inoltre ottenuto il valore massimo nell’indice di memorizzazione, dato sostenuto dalle risposte emerse durante l’intervista finale. I partecipanti ricordano maggiormente la proposta Iceberg, citandola spesso per prima, e vi associano i concetti di profondità, tecnologia e pulizia. Non male per un laboratorio che si propone di indagare processi mentali non consapevoli!

Partendo da una buona creatività, l’analisi di neuromarketing ci ha aiutato a selezionare il logo più adatto per comunicare la nostra identità d’azienda.

Integrando i dati ottenuti da EEG e Eye Tracking, e con il supporto di un’intervista finale, abbiamo scelto la soluzione creativa Iceberg in quanto:

• il suo design favorisce la visualizzazione di tutti gli elementi costitutivi, garantendo un’alta visibilità di nome e payoff;
• il logo viene esplorato nella sua interezza, quindi è la particolare combinazione di elementi ad essere percepita come gradevole;
• la maggiore opportunità di visualizzazione del nome e del payoff può tradursi in una più alta probabilità di ricordo, fondamentale nella creazione di una forte Brand Awareness

La scelta ha successivamente orientato la progettazione di materiali e comunicazioni esterne all’azienda, così come la realizzazione di creatività per gli spazi interni e per l’allestimento in fiere ed eventi.