Il nuovo sito web di Caprari

Caprari SpA, azienda b2b leader nella produzione di soluzioni per la gestione del ciclo integrale dell’acqua, ha deciso di testare l’efficacia di alcuni elementi comunicativi all’interno di una più ampia strategia di riposizionamento.

Di seguito ripercorriamo insieme l’analisi effettuata sul nuovo design del Sito Web, ripensato dall’azienda con l’obiettivo di coinvolgere emotivamente gli utenti mantenendo alto il livello di tecnicità e autorevolezza nel settore.

Il test è stato effettuato sulla versione beta dello stimolo, ancora in fase di progettazione. Se da un lato questo aspetto ha limitato le occasioni di interattività, dall’altro si è rivelato vantaggioso per l’azienda così come per l’agenzia di sviluppo della piattaforma, permettendo di ottimizzare tempo e risorse in rework successivi ma antecedenti alla messa online definitiva.

Trattandosi di un’impresa business-to-business, possedere un’alta expertise è il principale criterio individuato per il reclutamento dei partecipanti. Il campione raccolto conta solo professionisti, coinvolti su più livelli nel settore d’attività di Caprari. Tutti conoscevano e utilizzavano, anche se con frequenze e obiettivi diversi, la versione precedente del sito.

Rispondere agli obiettivi d’azienda in modo personalizzato

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L’utilizzo sinergico di Elettroencefalografia (EEG) ed Eye Tracking ha reso possibile definire l’impatto non coscio, cognitivo ed emotivo, degli utenti di fronte alla nuova grafica del sito e il particolare elemento a cui ricondurlo. Volendo testare la percezione e la fruibilità del sito, abbiamo analizzato le modalità tipiche di esplorazione visiva nonché la presenza di aree ad alto interesse percettivo in grado di catturare e mantenere l’attenzione dei partecipanti. Al termine del test abbiamo invitato i partecipanti a compilare un questionario, somministrato “a sorpresa” per non influenzare in alcun modo l’esperienza di navigazione precedente.

Inizialmente abbiamo chiesto ai partecipanti di esplorare liberamente la Home Page, decidendo in autonomia con quali contenuti interagire e quando interrompere la navigazione. Attraverso la simulazione del reale contesto di fruizione dello stimolo, abbiamo discriminato le informazioni a cui spontaneamente viene dedicata attenzione e quelle che invece vengono ignorate. Abbiamo quindi proposto alcuni task volti a testare la trovabilità di sezioni e contenuti specifici, individuati in accordo con il committente.

La stessa procedura è stata replicata su un prototipo di Scheda Prodotto.

La navigazione libera della home page ha evidenziato due principali box di interesse per il campione: la sezione di apertura e quella dedicata alla ricerca dei distributori sul territorio. Entrambe ottengono inoltre i valori più alti di impegno cognitivo, suggerendo un maggior investimento di risorse mentali nell’elaborazione informazioni percepite positivamente.

Il banner di apertura risulta gradevole a livello non conscio, fattore importante in quanto facilita l’approfondimento spontaneo dell’intera pagina e riduce la probabilità di bounce rate. Il flusso di visione si concentra sui contenuti di testo principali: partendo dal banner centrale lo sguardo dell’utente si sposta velocemente ad esplorare il menù di navigazione.

Banner di apertura: heatmap aggregata e scanpath prototipico.

Registriamo il valore massimo dell’indice di interesse in prossimità del riquadro di ricerca distributore, insieme ad un’alta concentrazione di sguardi sull’area. Al contrario, nella sezione sottostante l’esplorazione visiva diviene casuale: per ridurre il rischio di dispersione dell’attenzione, abbiamo suggerito di aumentare la distintività delle singole voci in elenco, insieme alla visibilità delle CTA.

Box distributori: heatmap aggregata e scanpath prototipico.

Tra i principali obiettivi, l’azienda si pone garantire un facile accesso al portale iPump, punto nevralgico di contatto con i clienti. All’apertura del sito, i partecipanti possono raggiungere tale sezione attraverso tre diversi punti di accesso. Il task di trovabilità viene svolto velocemente e senza commettere errori. Il bottone accanto al menù, nella parte alta della pagina, rappresenta il punto di accesso privilegiato al portale, caratterizzato da una buona visibilità e riconoscibilità. È stato infatti scelto dal 94% del campione totale.
Una preferenza netta che, come vedremo tra poco, non registriamo per la ricerca prodotto.

Nel testare la Scheda prodotto, prima di tutto abbiamo indagato quanto la ricerca della stessa all’interno del sito fosse intuitiva. Abbiamo chiesto ai partecipanti di trovare una particolare informazione relativa ad una data gamma di prodotti, con il solo utilizzo del mouse. Il 67% del campione raggiunge il contenuto richiesto dal menù di navigazione, mentre il restante 33% scorre la pagina e accede dal secondo punto. Come per la ricerca del portale iPump, nessuno utilizza il Footer; a conferma dello scarso interesse per l’area emerso durante l’iniziale esplorazione libera.

Una volta approdati sulla scheda prodotto, i partecipanti si soffermano sulle informazioni tecniche a discapito degli elementi grafici e pittorici. Complice l’alta expertise del campione, i principali picchi di attenzione e di emozionalità positiva si registrano in corrispondenza di tabelle tecniche e documentazione scaricabile; al questionario finale, entrambe vengono menzionate più volte tra gli aspetti graditi del sito e descritti di utilità per lo svolgimento del proprio lavoro.

Al contrario, l’immagine prodotto e il bollino di certificazione vengono visualizzati da meno della metà del campione, registrando una densità di fissazione quasi nulla.

Spotlights su scheda prodotto: notiamo come le immagini siano poco visualizzate, in favore di dati tecnici.

Ancora una volta, il neuromarketing si rivela un efficace strumento strategico, applicabile anche a settori iperspecialistici come quello indagato. Dall’analisi sono infatti emersi insight utili sia alla web agency di riferimento, AI6, con cui abbiamo collaborato in tutta questa fase, sia all’azienda stessa.