Analisi di neuromarketing su Materiale Informativo e di Vendita B2B

L’analisi del depliant si inserisce all’interno di una più ampia strategia di riposizionamento intrapresa da Caprari SpA, leader nella produzione di soluzioni B2B per la gestione del ciclo integrale dell’acqua.

Nel prossimo futuro l’azienda desidera ridurre la produzione di materiale informativo cartaceo. Il macro-obiettivo è dunque incentivare la consultazione digitale della documentazione attraverso la realizzazione di materiali rivisti nell’aspetto grafico e in interazione con il nuovo Sito Web Caprari.

Questi gli obiettivi indicati in fase di briefing:

• Verificare la gradevolezza e la fruibilità della nuova soluzione grafica;
• Comunicare i vantaggi del formato digitale, con particolare attenzione ai QR Code

Trattandosi di un’azienda B2B, possedere un’alta expertise rispetto all’argomento indagato è fondamentale. Per questo il campione individuato (18 partecipanti totali) conta solo distributori e professionisti, rispettivamente utilizzatori intermedi e finali dei materiali testati.

Abbiamo testato il prototipo del nuovo Depliant Digitale, presentato in ordine randomizzato ad altri materiali simili di Caprari. Gli utenti visualizzano gli stimoli senza vincoli, sfogliando le pagine in autonomia.

La sequenza delle singole pagine di ogni documento è uguale per tutti i partecipanti. Mantenere inalterata la struttura degli stimoli è un aspetto prioritario ai fini della specifica analisi, poiché permette di simulare nel modo più fedele possibile la loro reale fruizione. In fase interpretativa abbiamo tenuto conto di un possibile effetto trascinamento, per cui la risposta emozionale ad una data sezione influenza l’esperienza delle successive

Figura 1: Prototipo del Depliant testato.

L’integrazione di segnali neurali, biometrici e razionali permette di indagare le risposte cognitivo-emozionali provate dai partecipanti a più livelli di consapevolezza e di ricondurle a particolari elementi dello stimolo.

L’analisi del depliant si basa sulla valutazione di:

• Comportamento oculare, attraverso metodologia Eye Tracking. Permette di misurare l’attenzione visiva spontaneamente rivolta ai contenuti proposti, valutare le modalità e i percorsi visivi eseguiti dagli utenti e individuare eventuali aree ad alto interesse percettivo;
• Attivazione cognitiva, monitorando l’attività elettrica cerebrale mediante Elettroencefalografia. Il segnale EEG informa sullo stato mentale di un soggetto esposto ad uno stimolo o impegnato in un dato compito. Attraverso specifici algoritmi, otteniamo una serie di indici cognitivi tra cui Valenza Emozionale e Carico Cognitivo;
• Risposte razionali emerse durante il Questionario finale. Somministrato a sorpresa per non influenzare la percezione implicita dello stimolo e compromettere il dato neuro-biometrico, supporta e approfondisce l’analisi di quest’ultimo.

Gli utenti visualizzano il depliant velocemente, soffermandosi sui dati tecnici.

Il primo impatto con lo stimolo è positivo ma nel complesso questo registra una risposta emozionale negativa. Le pagine più ricche di informazioni ottengono le performance peggiori, compromettendo la percezione delle successive. Teniamo conto del sopracitato effetto trascinamento, notando un trend positivo dell’indice di Valenza a seguito del picco minimo (pagina 2).

Copertina

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Rispetto alle pagine successive, la copertina registra il punteggio massimo di sforzo cognitivo a fronte della gradevolezza percepita più alta in assoluto. Gli utenti sono quindi positivamente coinvolti nell’elaborazione della grafica di apertura.

Nello specifico, visualizzano subito il titolo e con la più elevata densità di fissazione. Di contro, dedicano minor attenzione al Logo d’azienda e all’immagine prodotto.

Figura 2: Copertina del depliant.

Insight Operativo

Disporre gli elementi in modo da ottimizzare il flusso di visione tra testi e immagini può migliorare ulteriormente la percezione della copertina

Pagine 1 e 2

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Nelle pagine successive, i partecipanti si focalizzano su dettagli tecnici come tabelle e testi descrittivi. Immagini e icone attirano una scarsa attenzione, in particolare quando puramente estetici. Elementi grafici che raffigurano procedure risultano più visualizzati, ribadendo l’interesse primario degli utenti per informazioni tecniche.

Entrambe le pagine suscitano una risposta emozionale negativa; la seconda registra i valori minimi sia dell’indice di valenza che di carico cognitivo. L’eccessiva ricchezza di informazioni influisce negativamente sull’esperienza emozionale e rende difficile definire gli elementi più rilevanti. L’attenzione si disperde sull’intero stimolo, disincentivando un’elaborazione più approfondita dello stesso.

Figura 3: Pagina 1.

Figura 4: Pagina 2.

Insight Operativi

Ridurre la densità informativa delle pagine, per valorizzare gli elementi di reale interesse per il target e rendere più semplice e piacevole la consultazione delle pagine

Pagina 3

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Anche in questa occasione, i testi si confermano più attraenti delle immagini. L’attenzione si concentra sull’elenco puntato, la cui lettura segue un F-pattern. Gli sguardi si muovono veloci e caotici dalle voci elenco all’immagine prodotto.

La disposizione dei numeri in lista e dei rispettivi riferimenti grafici non è ottimizzata e costringe a compiere più tentativi prima di trovare l’informazione desiderata. Ne consegue un aumento del carico cognitivo, che a sua volta compromette la percezione dello stimolo.

I riferimenti a brevetti e certificazioni sono poco efficaci. Poco visualizzati, quindi di scarso interesse percettivo, al punto che il loro ricordo risulta compromesso. Nel questionario finale abbiamo chiesto agli utenti di indicare l’immagine osservata durante il test tra diverse alternative manipolate ad hoc. Solo metà del campione ha risposto correttamente, a sostegno della scarsa attenzione dedicata a tali elementi evidenziata in fase di test.

Figura 5: Pagina 3.

Insight Operativi

• Semplificare la ricerca delle informazioni, rendendola più intuitiva. Posizionare le informazioni là dove gli utenti si aspettano di trovarle contribuisce in positivo all’esperienza emozionale vissuta;
• Selezionare gli elementi realmente rilevanti per ridurre il carico informativo e rendere più gradevole la consultazione della pagina.

Chiusura

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Gli sguardi si concentrano sulle voci elenco di sinistra, esplorate secondo l’ordine di presentazione. L’attenzione sull’area diminuisce progressivamente dall’alto verso il basso, complice il banner sulla destra che interrompe il flusso di visione.

Gli utenti osservano l’elemento, simile ad un ventaglio, per un tempo raddoppiato rispetto agli altri presenti sulla pagina. Un dato che ci aspettavamo in quanto contrasto cromatico e movimento suggerito sono entrambi attributi attraenti per il cervello, in grado di catturare in automatico l’attenzione visiva.

QR Code e icone social registrano scarse visualizzazioni, mentre Logo e mail contatti vengono pressoché ignorati a conferma di come il banner sottragga risorse attentive ad informazioni più rilevanti ai fini aziendali. Inoltre, emerge una certa difficoltà nel definire il collegamento al QR Code: nel questionario finale solo 4 partecipanti indicano correttamente la pagina di approdo sul sito web.

Figura 6: Chiusura del depliant.

Insight Operativi

• Ridurre la salienza percettiva del banner;
• Aumentare la visibilità del Logo e degli elementi interattivi, per chiarire i vantaggi della consultazione digitale del depliant;
• Risolvere l’ambiguità relativa al QR Code con un copy conciso che ne chiarisca la funzione

L’analisi restituisce suggerimenti facilmente applicabili per migliorare la percezione globale del Depliant e la sua fruibilità. Evidenzia i punti di forza da valorizzare e gli elementi critici da risolvere dello stimolo ancora in fase di progettazione.

I test pre-lancio consentono un margine di intervento più ampio, in cui ottimizzare risorse di lavoro e budget verso le soluzioni più performanti.

Il neuromarketing si conferma uno strumento strategico vantaggioso per le aziende così come per le persone target, in grado di soddisfare gli obiettivi di entrambi grazie al suo approccio evidence-based.