Le frequenti incongruenze tra dichiarato e agito

Avrai sicuramente letto e sentito più volte la frase

Il vero problema delle ricerche di mercato è che le persone non pensano quello che sentono, non dicono quello che pensano e non fanno quello che dicono

Volendo dare concretezza al citato David Ogilvy (1963), riportiamo quanto emerso da una recente indagine condotta da Zalando per esplorare la sensibilità riferita e il reale impatto delle tematiche di sostenibilità nel campo dell’industria fashion. Nonostante gli intervistati si dichiarino sensibili e attenti alla sostenibilità di un Brand, pochi cercano informazioni inerenti su pack ed etichette o ne verificano la veridicità prima di procedere all’acquisto.

Ad esempio, il 60% dei partecipanti all’indagine sostiene l’importanza della Trasparenza Aziendale come leva d’acquisto; eppure solo il 20% si informa attivamente su tale aspetto durante lo shopping. La mancata corrispondenza tra ciò che i consumatori riportano come rilevante (atteggiamenti espliciti) e le loro effettive scelte (comportamenti) prende il nome di Attitude-Behavior Gap e rappresenta una delle principali criticità che il marketing si trova ad affrontare, spesso senza i mezzi adeguati.

Le fasi del cambiamento comportamentale

Come individui amiamo sentirci padroni della situazione, consci del nostro mondo interiore e del perché delle nostre scelte. Questa presunta sicurezza è molto lontana dalla realtà: infatti, la maggior parte delle nostre decisioni avviene senza l’intervento della consapevolezza. Come professionisti di marketing affidarci esclusivamente a metodi di indagine basati su auto-valutazione, quali survey ed interviste, implica il rischio di sviluppare contenuti e strategie fondate su risposte fuorvianti filtrate dalla “ragione”. Ne risulta un approccio comunicativo inefficace o, nella migliore delle ipotesi, ottimizzabile sotto più punti di vista.

Da qui la necessità di adottare nuovi strumenti in grado di prevedere con maggior affidabilità il comportamento umano. Questa urgenza impone innanzitutto di chiarire il percorso che conduce ad una determinata azione, per individuare quando e dove è possibile agire durante il Consumer Journey.

Proponiamo di seguito un framework che descrive come un comportamento nasce, evolve e si stabilizza nel tempo.

La prima fase, caratterizzata dall’assenza di coinvolgimento, considera sia il momento in cui la persona ignora una data tematica sia l’iniziale presa di consapevolezza attraverso l’esposizione o la ricerca di informazioni. La graduale acquisizione di conoscenza determina il passaggio alla fase successiva, fondata su aspetti valoriali.

L’individuo inizia a sviluppare una serie di atteggiamenti circa il dato argomento, insieme a valori e credenze coerenti. In parallelo agiscono le norme morali del singolo e quelle sociali, cioè ciò che è accettato dalla comunità di riferimento e la percezione di controllo sul comportamento. Quest’ultima indica la credenza della persona rispetto alle proprie capacità di eseguire l’azione con efficacia. L’influenza combinata di atteggiamenti, norme e controllo percepito genera una serie di intenzioni nel momento in cui la persona inizia a considerare di agire rispetto alla tematica . In genere le intenzioni anticipano un comportamento imminente, concorde ai valori maturati; a volte indicano solo una maggior probabilità di azione, senza nessuna conseguenza effettiva.

Se l’individuo si sente effettivamente in grado di eseguire con successo il comportamento (controllo reale), con buona probabilità si giungerà allo stadio di coinvolgimento esecutivo. La persona decide e mette in atto un’azione che, se ripetuta nel tempo, porterà al formarsi di un’abitudine difficile da abbandonare.

In quale fase possiamo agire per orientare il Consumer Journey?

Le scelte effettuate durante i fenomeni di consumo, dallo shopping in store e online alla fruizione di un servizio, sono solo la punta visibile dell’iceberg, la parte osservabile del processo decisionale. Intervenire a questo livello significherebbe sprecare risorse ed energie, ignorando le influenze non consapevoli sottostanti, in particolare il ruolo degli atteggiamenti impliciti. Questi rappresentano differenti stati motivazionali:

• Motivazione all’approccio porta ad avvicinarsi a stimoli piacevoli e gratificanti, con connotazione emozionale positiva;
• Motivazione all’evitamento favorisce l’allontanamento da stimoli potenzialmente minacciosi che suscitano una risposta emozionale negativa;
• Assertività indica una condizione simile alla prima ma caratterizzata da inattività ed accettazione

Le emozioni sono quindi potenti leve motivazionali: influenzano gli atteggiamenti così da favorire o inibire passaggio da intenzione ad azione. Il loro influsso è sia precedente sia successivo al comportamento, in base all’esito ottenuto, e abbraccia tutto il percorso decisionale.

L’evoluzione dei Brand verso valori e aspettative

Oggi le imprese sviluppano il proprio successo non più a partire dalle proposte commerciali ma dal Brand, mezzo prezioso per raggiungere le persone e comunicare con loro.

Per descrivere cosa sia oggi il Brand ci affidiamo a Kotler, considerato il padre del marketing moderno. Tra i massimi esperti di marketing management a livello mondiale, il suo maggior contributo consiste nell’aver ripensato questa disciplina in chiave scientifica. Kotler definisce il Brand come una serie di percezioni rispetto ad un prodotto, un servizio o un’azienda; tutto quello che si vede, si sente, si conosce, si pensa di un’entità commerciale e delle sue attività. Il Brand è una promessa e occupa un posto ben preciso nella mente delle persone, clienti reali e potenziali, con riferimento ad esperienze passate, associazioni di idee e aspettative future. Porta con sé gli attributi e i valori in cui i consumatori si rispecchiano per auto-determinarsi e per esprimere la propria identità, così come per vivere esperienze ad alta carica emozionale. Gestito in modo strategico, sostiene la creazione di associazioni di marca positive nella mente delle persone e rafforza quelle già esistenti, gettando le basi per relazioni di fiducia difficili da sciogliere.

In estrema sintesi, il Brand è un concentrato di attributi, benefici, opinioni e valori che distinguono e semplificano il processo decisionale. La marca diventa quindi un facilitatore di scelta: attraverso attività di Branding ben studiate l’impresa può godere di innumerevoli vantaggi nel breve e nel lungo periodo.

Misurare l’efficacia dei Brand

In conclusione, per prevedere l’influenza della marca sulle scelte di consumo diventa indispensabile esplorare aspetti non direttamente osservabili e difficili da descrivere a parole. La strategia di branding può trarre grandi vantaggi all’uso di tecniche in grado di superare i limiti del dichiarato, supportando le tradizionali survey con un’analisi data-based di stampo scientifico.

Il Neuromarketing rappresenta lo strumento più adatto, se non l’unico, per monitorare le reazioni cognitivo-emozionali non consapevoli suscitate dal prodotto e dal Brand durante la loro esposizione e fruizione. Le misure neuroscientifiche indagano le fasi precedenti al comportamento, con particolare attenzione ad atteggiamenti e valori, e restituiscono insights utili per ottimizzare le attività di Brand Positioning.

Nel prossimo articolo scopriremo come!

Riferimenti

• Fishbein, M., & Ajzen, I. (2011). Predicting and changing behavior: The reasoned action approach. Taylor & Francis.
  
• Gupta, S., & Ogden, D. (2006). The attitude-behavior gap in environmental consumerism. APUBEF Proceedings, 3(1), 199-206.
  
• Kotler, P. (2017). Marketing 4.0: dal tradizionale al digitale. Marketing 4.0, 1-168.
  
• Leeuwis, N., van Bommel, T., & Alimardani, M. (2022). A framework for application of consumer neuroscience in pro-environmental behavior change interventions. Frontiers in human neuroscience, 16, 886600.
• Michaelsen, M. M., & Esch, T. (2021). Motivation and reward mechanisms in health behavior change processes. Brain research, 1757, 147309.

Sitografia

Zalando: Attitude-Behavior Gap Report | Zalando Corporate